馬斯克看來(lái)無(wú)所不能。但是，顛覆汽車(chē)行業(yè)可不容易。
3萬(wàn)——這是特斯拉從2008年至今積累的全球用戶總數(shù)。
這對(duì)于這家僅有10年歷史的硅谷公司來(lái)說(shuō)，可能意味著很多，然而在汽車(chē)行業(yè)中完全可以忽略不計(jì)。要知道2013年全球共生產(chǎn)、銷(xiāo)售汽車(chē)超過(guò)8000萬(wàn)輛。
流淌著硅谷血液的特斯拉，能否就此改寫(xiě)汽車(chē)行業(yè)的歷史？為此我們走訪了汽車(chē)企業(yè)大佬們、車(chē)主、專(zhuān)家，探討特斯拉對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的真正意義。
業(yè)界看法：2020年之前沒(méi)戲
當(dāng)聽(tīng)到馬斯拉和特斯拉在中國(guó)受到追捧時(shí)，標(biāo)致品牌全球總裁CEO畢高誠(chéng)(MaximePicat)點(diǎn)了點(diǎn)頭，然后馬上反駁說(shuō)，“你知道，整個(gè)純電動(dòng)車(chē)在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)比較弱，在2020年之前，我認(rèn)為還是混合動(dòng)力占主導(dǎo)趨勢(shì)的。”
BMWi產(chǎn)品經(jīng)理柯瑞安(FlorianKlaiber)也認(rèn)為，電動(dòng)車(chē)還有很長(zhǎng)的路要走，“電動(dòng)汽車(chē)每年的增長(zhǎng)率在1%左右，到2018年或2020年，隨著技術(shù)的發(fā)展，電動(dòng)車(chē)很有可能會(huì)取得更先進(jìn)的技術(shù)，比如說(shuō)電池技術(shù)和電機(jī)技術(shù)，相應(yīng)地也會(huì)取得更多的市場(chǎng)份額。”
說(shuō)到的2020年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，距離現(xiàn)在還有6年，大致相當(dāng)于一款車(chē)型的升級(jí)換代周期。這意味著，特斯拉還沒(méi)有打亂傳統(tǒng)汽車(chē)廠商對(duì)于自己新能源產(chǎn)品的布局。
雖然包括寶馬、奔馳、奧迪和沃爾沃在內(nèi)的多家汽車(chē)公司都推出了新能源車(chē)型，但可以很明顯感受到比起純電動(dòng)汽車(chē)，混合動(dòng)力更受重視。
以業(yè)內(nèi)唯一推出了獨(dú)立電動(dòng)車(chē)品牌BMWi的寶馬為例。按照計(jì)劃，寶馬在2015年至2020年銷(xiāo)售的車(chē)輛中，電動(dòng)車(chē)的比例可能會(huì)占到10%至15%的比 例，達(dá)到20萬(wàn)至30萬(wàn)輛。這里的電動(dòng)車(chē)包括所有電氣化的車(chē)輛——插電式混合動(dòng)力、混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)。寶馬集團(tuán)大中華區(qū)電動(dòng)車(chē)及BMWi總監(jiān)古文龍 (QuestGunther)解釋道：“目前，整個(gè)集團(tuán)層面的高效動(dòng)力策略，仍然是高效內(nèi)燃機(jī)技術(shù)、插電式混合動(dòng)力技術(shù)和純電動(dòng)并行。”
與其他品牌相比，奔馳對(duì)于電動(dòng)車(chē)更加看好。目前奔馳是唯一與特斯拉進(jìn)行合作并持有特斯拉4.3%股份的汽車(chē)公司。但也可以說(shuō)，奔馳對(duì)電動(dòng)車(chē)的態(tài)度更加謹(jǐn) 慎。奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁蔡澈對(duì)此的解釋是，電動(dòng)車(chē)在所有國(guó)家都是新興的行業(yè)，都是處于發(fā)展的初期階段，我們?cè)敢馀c不同的合作伙伴一起進(jìn)行技術(shù)合作和創(chuàng) 新。
在今年早些時(shí)候的紐約車(chē)展上，奔馳北美區(qū)CEO史蒂芬·坎農(nóng)(SteveCannon)還對(duì)特斯拉的市場(chǎng)生存力表示了質(zhì)疑。他認(rèn)為特斯拉沒(méi)有完善的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)，同時(shí)缺乏傳統(tǒng)的動(dòng)力系統(tǒng)作為后盾，“人們買(mǎi)特斯拉是因?yàn)橛X(jué)得很酷，但是一般來(lái)說(shuō)，特斯拉的用戶絕對(duì)不只擁有這一輛車(chē)”。
奔馳在電動(dòng)車(chē)上的另一個(gè)合作伙伴是中國(guó)汽車(chē)廠商比亞迪，今年的車(chē)展上首次展出了雙方合作推出的電動(dòng)汽車(chē)品牌騰勢(shì)，其續(xù)航里程、百米加速等參數(shù)直追特斯拉。
或許唯一認(rèn)可特斯拉“顛覆性”的，只有比亞迪的創(chuàng)始人王傳福。他曾公開(kāi)表示過(guò)：“如果家庭消費(fèi)一旦起動(dòng)，比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉。”——這種表達(dá)與當(dāng)年手機(jī)巨頭們所說(shuō)的“這是我們的iPhone殺手”如出一轍。
王傳福確實(shí)這樣做了。比亞迪在北京車(chē)展上發(fā)布的新車(chē)“唐”，盡管是一款混合動(dòng)力SUV，卻被稱(chēng)為中國(guó)版的“ModelX”，這兩款產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到架構(gòu)上確實(shí)有許多相似之處。
資本市場(chǎng)：顛覆性創(chuàng)新值得期待
分析師們喜歡預(yù)測(cè)。從去年起，美國(guó)的分析師們一直熱衷于撰寫(xiě)關(guān)于特斯拉的報(bào)告。其中最勤奮的是高盛汽車(chē)行業(yè)分析師帕特里克·阿查姆巴特 (PatrickArchambault)，高盛對(duì)于特斯拉的報(bào)告都是由他負(fù)責(zé)。阿查姆巴特每個(gè)季度都會(huì)對(duì)特斯拉進(jìn)行一次分析，而每一次，都是看空其股 價(jià)，并成功引起特斯拉股價(jià)短期下跌。
他并非不看好特斯拉的遠(yuǎn)景，而是認(rèn)為現(xiàn)在的股價(jià)被高估了。自從2010年6月28日上市以來(lái)，特斯拉的股價(jià)已經(jīng)從17美元最高飆升到265美元，至截稿日(4月26日)特斯拉的股價(jià)收于199.85美元。
今年3月18日，阿查姆巴特發(fā)布了關(guān)于特斯拉的最新報(bào)告，他仍然不看好特斯拉的短期走勢(shì)。但是，他在報(bào)告中還給出了特斯拉最樂(lè)觀的遠(yuǎn)期股價(jià)估值：1850美元。這真是一個(gè)瘋狂的預(yù)期，1850美元幾乎是特斯拉現(xiàn)有股價(jià)的十倍。
這個(gè)不夠嚴(yán)肅的估值來(lái)自他對(duì)ModelE顛覆性創(chuàng)新的期待。實(shí)際上，2013年5月，他曾專(zhuān)門(mén)去特斯拉位于加利福尼亞州費(fèi)力蒙的工廠參觀。讓阿查姆巴特印 象非常深的是，特斯拉的需求看起來(lái)很強(qiáng)，尤其是在北歐和中國(guó)市場(chǎng)的需求將會(huì)直接驅(qū)動(dòng)特斯拉的發(fā)展，而由于產(chǎn)能的提高和成本的降低，特斯拉的利潤(rùn)率也開(kāi)始上 升。
他在報(bào)告中對(duì)比了蘋(píng)果iPhone、福特ModelT和美泰克洗衣機(jī)的增長(zhǎng)模型——這些都是被證實(shí)具有“顛覆性創(chuàng)新”意義的產(chǎn)品。然后他大膽預(yù)測(cè)，如果特 斯拉的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)能夠像福特ModelT一樣真正顛覆整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，而不僅僅是高端轎車(chē)產(chǎn)業(yè)，特斯拉的股價(jià)將繼續(xù)大幅飆升，甚至有可能在2025年達(dá)到 1850美元。與此對(duì)應(yīng)，特斯拉在2025年的營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到1729億美元(特斯拉在2013年的營(yíng)業(yè)收入僅為20.1億)。
當(dāng)然，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，馬斯克還有很長(zhǎng)的一段路要走。目前特斯拉的周產(chǎn)能約為600輛，在今年年底可能會(huì)達(dá)到1000輛。鋰電池供應(yīng)短缺是特斯拉面臨的最大挑戰(zhàn)。在Gigafactory正式投入生產(chǎn)之前，特斯拉的產(chǎn)能不可能有質(zhì)的提升。
同時(shí)，特斯拉還要確保自己能生存到2025年，因?yàn)樗芸鞎?huì)迎來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，美國(guó)一年大約銷(xiāo)售200萬(wàn)輛豪華車(chē)(轎車(chē)和SUV)， 其中豪華轎跑車(chē)有50萬(wàn)輛左右。ModelS可以歸類(lèi)到這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的子市場(chǎng)。分析師們預(yù)測(cè)，高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)需求豪華電動(dòng)車(chē)會(huì)持續(xù)火爆一段時(shí)間，因?yàn)樘?斯拉找到了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并逐漸在形成規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有利可圖時(shí)，就一定會(huì)吸引市場(chǎng)進(jìn)入者。寶馬已經(jīng)推出了i3和i8——這對(duì)寶馬不算什么，要 知道寶馬一年的研發(fā)費(fèi)用比特斯拉的營(yíng)業(yè)收入都高。
ModelS算是一次成功的“偷襲”，ModelE很可能引來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這或許會(huì)讓特斯拉陷入困境，但同時(shí)也帶來(lái)了顛覆的可能性。到了那個(gè)時(shí)候，我們可以再來(lái)討論特斯拉是否會(huì)像蘋(píng)果一樣，將諾基亞和摩托羅拉們逼入死角，哪家公司會(huì)像谷歌、三星那樣，成為受益者。
車(chē)主：特斯拉很酷很好，但一定不能是你家庭的第一用車(chē)
4月22日和23日，馬斯克現(xiàn)身于北京與上海的首批特斯拉交車(chē)儀式上。一共有15位中國(guó)用戶通過(guò)官方渠道拿到ModelS。不難發(fā)現(xiàn)，他們基本上都是來(lái)自 于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而且不乏像曹?chē)?guó)偉、李想、俞永福這樣的業(yè)界大佬。這與特斯拉在美國(guó)目標(biāo)受眾類(lèi)似，根據(jù)蓋世汽車(chē)網(wǎng)的調(diào)查，在特斯拉的用戶，IT業(yè)者、演藝工 作者以及金融業(yè)者是主體，三者所占比例分別為26%、25%和22%。
作為上海的首批車(chē)主，紫輝投資創(chuàng)始管理合伙人鄭剛，購(gòu)買(mǎi)了售價(jià)為107萬(wàn)的頂配ModelS，而且買(mǎi)了4輛。鄭剛以前在通用汽車(chē)公司工作，對(duì)于美國(guó)汽車(chē)公 司的電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)歷史十分了解，尤其是通用EV1電動(dòng)車(chē)型的慘敗。“世界上存在這種人，能干成這種事，一旦你發(fā)現(xiàn)的話就覺(jué)得特別的投緣，相見(jiàn)恨晚，惺惺 相惜的感覺(jué)，”他說(shuō)，“除了自己開(kāi)，一部分是要獎(jiǎng)勵(lì)給做出貢獻(xiàn)的員工，還要給我們自己投的一個(gè)公司賺取眼球和吆喝。”
“在試駕之前，我還是有點(diǎn)疑問(wèn)的，但真的開(kāi)起來(lái)，感覺(jué)非常棒。這個(gè)車(chē)動(dòng)力提速非?？欤铀俣确浅？欤倏匦苑浅：?。”鄭剛用了三個(gè)“非常”表達(dá)了自己對(duì)特斯拉的喜愛(ài)，“而且開(kāi)到保時(shí)捷旁邊的時(shí)候，我嗚的一聲就超過(guò)去了，這個(gè)感覺(jué)很爽。”
他更喜歡的是“特斯拉”品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。“開(kāi)在路上幾乎所有的人都會(huì)給我行注目禮，早上我路過(guò)淮海路，有一個(gè)朋友在我后面拍了張照片發(fā)了朋友圈，另外一個(gè)朋友看到后直接打電話來(lái)講，哇，剛哥，你開(kāi)的是特斯拉??！”
易到用車(chē)CEO周航是有著一年ModelS駕齡的老車(chē)主。去年5月，他在加拿大買(mǎi)了一輛ModelS送給自己做40歲的生日禮物。“為什么要送這個(gè)給自己?”周航說(shuō)，“我覺(jué)得對(duì)創(chuàng)新最好的致敬就是成為它的消費(fèi)者。”
當(dāng)時(shí)周航還寫(xiě)了一篇日記，記錄了自己新鮮的駕車(chē)體驗(yàn)，在這篇2000多字的文章里，周航毫不吝嗇地表達(dá)了自己對(duì)于特斯拉的喜愛(ài)。無(wú)論是極致簡(jiǎn)單的外觀構(gòu)造，還是悄然無(wú)聲的加速體驗(yàn)，都讓他激動(dòng)不已。
對(duì)于像周航這樣家里有車(chē)庫(kù)的車(chē)主，充電確實(shí)如宣傳的那樣，“就像手機(jī)一樣，晚上回家把插頭插上，設(shè)好自動(dòng)充電啟動(dòng)時(shí)間，早上拔掉插頭開(kāi)車(chē)就走”。
但是，大多數(shù)中國(guó)用戶沒(méi)有這樣的條件。鄭剛也碰到了充電難題，因?yàn)闆](méi)有辦法安裝家庭充電樁，鄭剛把充電樁裝在了辦公室大樓里。他說(shuō)自己買(mǎi)特斯拉更多是看中“娛樂(lè)功能”，最多是上下班在市內(nèi)開(kāi)開(kāi)。
“在國(guó)外你可以依賴(lài)家庭充電，所以問(wèn)題不是很大，而中國(guó)的建筑和小區(qū)配套設(shè)施不行，電網(wǎng)的電流和電壓能不能支撐，都是很大的挑戰(zhàn)。”周航說(shuō)。
同時(shí)，這輛號(hào)稱(chēng)滿充狀態(tài)下可以續(xù)航480公里的電動(dòng)車(chē)，其實(shí)在normal模式只充70%的電，在這個(gè)模式下只能行駛300多公里。考慮到天氣的問(wèn)題，平 時(shí)的安全行駛距離就在300公里左右。這就限制了你的行動(dòng)半徑。在周航看來(lái)，特斯拉在中國(guó)的最大挑戰(zhàn)還是充電的問(wèn)題，即使未來(lái)公用充電站能夠覆蓋更廣泛的 人群，但充電時(shí)間(普通公用充電站一小時(shí)跑100公里，超級(jí)充電站一小時(shí)跑480公里)還是有些不太能忍受，所以開(kāi)電動(dòng)車(chē)肯定會(huì)有長(zhǎng)途焦慮癥。
首批車(chē)主們不是不了解它的使用局限，他們比大多數(shù)消費(fèi)者更清楚這點(diǎn)，只是由于熱愛(ài)而包容。
一般消費(fèi)者恐怕沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)大佬那么寬容。好在第一批用戶里沒(méi)有幾個(gè)“一般消費(fèi)者”。特斯拉的首批中國(guó)車(chē)主中還有一批特殊用戶。在北京和上海首批交付的 ModelS中，有4輛分別交給了一嗨租車(chē)和AA租車(chē)，事實(shí)上，他們的訂貨量都在百輛級(jí)別。一嗨租車(chē)負(fù)責(zé)人邵魏介紹說(shuō)，在2013年年初，一嗨租車(chē)美國(guó)總 部就去特斯拉進(jìn)行了調(diào)查，并在中國(guó)開(kāi)放預(yù)訂的第一時(shí)間簽訂了合同。預(yù)計(jì)下一批訂購(gòu)車(chē)輛的最早會(huì)在5月份交付。剛剛交付的一輛ModelS已被一位長(zhǎng)租客戶 提走，另一輛新車(chē)短期內(nèi)會(huì)主要用于展示和客戶體驗(yàn)。等到下一批新車(chē)交付后，一嗨才會(huì)向個(gè)人客戶放開(kāi)租賃。因此，兩個(gè)充電樁一個(gè)裝在了租車(chē)用戶的家里，另外 一個(gè)裝在了他們位于上海市中心的店面里。
易到用車(chē)也正在和特斯拉進(jìn)行1000輛車(chē)的訂貨協(xié)議談判，但是由于產(chǎn)能限制，還需要等一段時(shí)間才能交車(chē)?；谥芎阶约旱鸟{駛體驗(yàn)，他也認(rèn)為，在中國(guó)，易到這種分享模式，把車(chē)和充電等服務(wù)一體化提供給有興趣的顧客會(huì)是更好的一種模式。
北京一家名為北京天曌盛世的活動(dòng)公司，甚至在4月18日就做起了特斯拉車(chē)隊(duì)租賃的生意，因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒(méi)有牌照，只是能用于靜態(tài)展示。即便這樣，這幾輛車(chē)已經(jīng)被預(yù)訂到了5月16日。
綜合來(lái)看，首批車(chē)主們很清楚ModelS的作用不是取代傳統(tǒng)汽車(chē)。“它一定不能是你家庭的第一用車(chē)，第二用車(chē)或者第三用車(chē)才可以。”周航說(shuō)。
但是，中國(guó)市場(chǎng)支撐起ModelS的銷(xiāo)售應(yīng)該不成問(wèn)題。2013年，奧迪在中國(guó)的銷(xiāo)量已經(jīng)接近50萬(wàn)輛，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的增速一直高于市場(chǎng)平均值，互聯(lián)網(wǎng) 創(chuàng)業(yè)也正如火如荼。而特斯拉2013年全球銷(xiāo)量大約在2.3至2.4萬(wàn)輛之間。盡管馬斯克稱(chēng)計(jì)劃在2014年擴(kuò)大ModelS在全球的銷(xiāo)售，特別是在亞洲 和歐洲地區(qū)，但其產(chǎn)能到今年年底不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)輛。