自1985年從慕尼黑大學工商管理專業(yè)畢業(yè)后，安格即加入寶馬集團，隨后歷任東南亞區(qū)域總監(jiān)、寶馬和羅孚韓國區(qū)總裁、寶馬泰國區(qū)總裁、寶馬德國高級副總裁，2012年又帶領(lǐng)寶馬在德國市場贏得豪華車品牌銷量冠軍的稱號。
但中國市場在變化。2013年一季度，中國豪華車市場增幅只有4%，遠低于整個乘用車市場13%的增速。除去宏觀經(jīng)濟大環(huán)境的影響，公車采購改革、競爭對手下探經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、外資品牌國產(chǎn)化等，都讓這個世界最大汽車市場彌漫著短兵相接的殺氣。與號稱“中國通”的史登科相比，安格來到中國，面臨的挑戰(zhàn)委實不輕松。
借著全球第一款豪華純電動汽車BMW i3發(fā)布契機，這位嚴謹?shù)牡聡芾碚?，面對記者的每個質(zhì)疑和問題，都胸有成竹、娓娓道來。兵馬未動，糧草先行，上任伊始的他即拜訪了全國大約20多家經(jīng)銷商。而他亦坦言，要了解這個市場，這些僅僅是個開始。
革命性的i3
記者：BMW i3這樣的純電動汽車，它的消費群體是怎樣的類型？
安格：電動車在中國的目標群體，整體來講可能更年輕一點，他們有良好的教育水平，心態(tài)比較開放，有所成就，對環(huán)境很關(guān)注，能夠欣賞可持續(xù)性的東西。與此同時，他們要享受傳統(tǒng)寶馬車型動感的駕駛感受，所以很可能他們家里第一輛車是BMW 5系，隨后選擇這樣的一款電動車作為第二輛車，用于短距離出行。我們預(yù)見這其實是一個很大的群體，我們相信中國會是全世界最大的電動車市場。
記者：寶馬對純電動車型BMW i3寄予厚望，但業(yè)內(nèi)分析師認為，i3很難盈利，也很難成為暢銷車型，您怎么看待市場的這種評論？
安格：我們的預(yù)期是，BMW i3從第一代開始就會盈利。目前集團在i3生產(chǎn)設(shè)施上的投入，超過6.5億歐元，到目前為止，這部分成本已經(jīng)被消化掉了。
此前我們進行了MINI E和Active E在全球范圍的實路測試。MINI E全球進行了累計達到1600萬公里里程的實路測試，幫助我們掌握實際的需求。我們得到的結(jié)論是，絕大部分用戶每天的行駛里程不超過64公里，所以我們決定BMW i3續(xù)航里程在160公里左右，這個數(shù)字使得BMW i3在重量和里程之間達到了非常好的平衡。
這款車擁有非常高的扭矩，0到100公里加速時間在7秒左右，感受跟駕駛內(nèi)燃機寶馬汽車是一樣的，所以我們預(yù)期BMW i3的銷量即便不是一個特別高的數(shù)字，但在全球范圍內(nèi)是完全可以實現(xiàn)盈利的。不要忘記在2014年下半年我們還會上市BMW i8車型，它是插電式混合動力車型，也是一款純正的跑車。
重要的是，我們在這個領(lǐng)域是一個真正的先行者，我們的整個設(shè)計理念是全新的、革命性的，從量產(chǎn)碳纖維的應(yīng)用，到“Life Drive”模塊的設(shè)計理念，寶馬真正改變了游戲規(guī)則。
記者：您此前承諾會幫助中國消費者解決安裝充電樁的問題，安裝這筆費用是誰擔負？消費者還是寶馬？
安格：我們在先前MINI E和Active E的測試上得到了很多用戶的反饋，這兩個項目中我們和項目伙伴一起承擔成本，能源企業(yè)派駐專業(yè)人員評估用戶的使用條件，看他更適合在家中還是在辦公場所安裝充電設(shè)施。原則上只要有一個普通的電源插口，用隨車電纜和插頭就可以充電，但是首先你的車要能到達這個地方。技術(shù)上，我們優(yōu)先推薦用戶安裝充電樁，因為這樣充電電流可以更強，充電就會更快更便捷。電動汽車產(chǎn)品化后，電樁安裝成本將由用戶支付。
記者：國家推出的節(jié)能汽車推廣目錄中，主要是自主品牌占優(yōu)，不在推廣目錄的，不能享受中國政府的各項補貼，也不能進入新能源車搖號的綠色通道，寶馬如何應(yīng)對中國的這種具體情況？寶馬認為i3在中國，銷售遇到的最大困難是什么？
安格：對于剛剛進行展示還未上市的BMW i3來說，現(xiàn)在討論這種問題為時尚早。但我們對我們的產(chǎn)品競爭力充滿信心。相信BMW i3在豪華電動車市場的推廣、提高市場對電動車的接受程度上都將起到積極的意義。
無論是中國還是世界其他地方，電動車都面對著類似的環(huán)境，比如市場接受度不高、客戶使用習慣不同、基礎(chǔ)設(shè)施不足、經(jīng)銷商運營需求等。隨著行業(yè)的發(fā)展及電動車的不斷普及，這些都將自然得到解決。我們相信，中國很快將成為新能源汽車最大的市場，也相信政府會采取措施來建立這些基礎(chǔ)設(shè)施。
我們在各個市場和政府部門溝通的時候，訴求不是補貼，而是希望能夠得到充分的基礎(chǔ)設(shè)施的保障，要有足夠的充電站。這意味著，首先，充電的標準在全世界范圍內(nèi)應(yīng)該是相同的，還要考慮統(tǒng)一的付費系統(tǒng)。
布局新能源
記者：未來寶馬發(fā)展新能源車的技術(shù)路線，是以普通混合動力為主，還是直接走純電動汽車的道路？
安格：這兩個方面都很重要。BMW i3是款純電動車，它也會提供增程發(fā)動機，這個發(fā)動機可以為電池充電，獲得更多的續(xù)航里程。明年晚些時候上市的BMW i8是插電式混合動力車，在家里可以通過電樁充電，同時它也有發(fā)動機，可以實現(xiàn)四輪驅(qū)動，是純正的跑車。同時我們還有很多混合動力車，3系、5系、7系都有在售的混合動力版本。
選擇純電動汽車還是混合動力汽車，其實很大程度上取決于需求。如果你是居住在北京這樣的超級大城市，BMW i3是第二輛車的絕好選擇。你如果到市區(qū)出行一下，20公里、30公里、50公里，這個車是最佳的選擇。但是如果要去更遠的地方，BMW i3不是最好的選擇，可能插電式混合動力車型會更好。BMW確保能夠提供各種的車型來滿足消費者多元的需求，我們有純電動的車型、插電式混合動力車型還有傳統(tǒng)的內(nèi)燃機車型，在未來的幾年內(nèi)，用戶可以同時得到多種選擇。
記者：和其他歐系車相比，寶馬的純電動汽車、插電式混合動力車的研發(fā)應(yīng)用，都是走得比較激進。但和日系車以及美國的特斯拉相比，寶馬還稍微慢了一拍。請問寶馬在新能源領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標是什么？
安格：早在1972年，寶馬就已經(jīng)涉足電動車領(lǐng)域，前不久正式推出BMW i品牌的第一款產(chǎn)品BMW i3。與其他品牌不同，BMW i是“為電動而生”的子品牌，之后還將推出混合動力的BMW i8。在高效動力策略的指導(dǎo)下，我們目前已經(jīng)向中國市場提供多款混合動力車型，包括BMW高效混合動力3系、5系、7系和X6。
2002年正式公布的BMW高效動力策略，為我們可持續(xù)發(fā)展提供了方向和完整、長期的計劃。這個計劃包括在傳統(tǒng)內(nèi)燃機車型中不斷提高效率、降低油耗，同時保證甚至提升駕駛樂趣；在中期，我們會依靠電動車、混合動力車型進一步降低旗下車型對環(huán)境的影響；以及引入氫能等清潔能源的長期規(guī)劃。
應(yīng)戰(zhàn)激烈競爭
記者：從6月開始，寶馬、奧迪、保時捷和其他進口的高檔車市場增長都達到30%、40%，而上半年整體增幅為15%，這是否意味著經(jīng)過簡單的調(diào)整以后，高檔車市場又進入了一個新的超高速增長階段，這種判斷成不成立？
安格：我不這么認為。我們年初以來對增長的判斷是，全年將實現(xiàn)高單位數(shù)或者低雙位數(shù)的增長。今年上半年整個豪華車市場增長7.1%，跟我們的預(yù)期差不多。寶馬的增速要略高一點，16%左右。如果看單月，雖然6月與去年同期相比增幅超過40%，但這是有原因的，因為去年6月的基數(shù)比較低。
我們對今年中國市場的預(yù)期沒有改變。首先，市場會保持穩(wěn)定增長，預(yù)計全年在豪華車市場是10%左右增速，而且，我們預(yù)期寶馬的表現(xiàn)要比整體市場略強一點。
記者：前段時間，您提出2013年主要目標之一是銷售增量要保持在兩位數(shù)，繼續(xù)高于豪華車的平均水平。我想問一下，現(xiàn)在公司營銷策略是以保增長為先還是保利潤為先？2014年到2015年國產(chǎn)新車型的規(guī)劃是什么？
安格：銷量和利潤相互關(guān)聯(lián)，并不存在矛盾，只要你能確保工作足夠?qū)I(yè)，兩者間的平衡完全可以處理好。今年上半年我們的增速在15%左右，全年預(yù)計會保持這樣一個良好的勢頭，或許略低一點，但是應(yīng)該會強于豪華車市場整體水平。目前我們的發(fā)展完全符合預(yù)期。
談到國產(chǎn)車型的規(guī)劃，未來國產(chǎn)車型在我們整個市場增長中的份量會越來越重。目前看，國產(chǎn)的BMW 3系和5系的長軸距版本銷售情況特別好，X1的表現(xiàn)也很不錯?？梢哉f所有這幾個國產(chǎn)車型都有非常成功的記錄，是增長的動力來源。未來肯定還會引進更多的車型進行國產(chǎn)，現(xiàn)在沈陽工廠的產(chǎn)能在今年年底會達到30萬臺的產(chǎn)量，未來還會繼續(xù)增加。我們還有年產(chǎn)量規(guī)劃40萬臺的發(fā)動機工廠，所以我們有這么巨大的投入，顯然不可能不充分加以利用。我們預(yù)計，未來國產(chǎn)車型將會在中國市場的增長中起到主導(dǎo)作用，會有更多的車型投入國產(chǎn)。
記者：在4月初，您首次向媒體全面闡釋在中國市場未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并提出今年首先要提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)競爭力，讓經(jīng)銷商盡快進入良好運營狀態(tài)。那您看完全國20多家店，您覺得存在的最大不足是什么？寶馬下一步打算如何提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)競爭力？
安格：在以往市場保持較高整體增長率的情況下，經(jīng)銷商可以完全依靠新車銷售保持較好的利潤率。但從去年開始，由于市場波動和一系列外部因素，部分經(jīng)銷商對環(huán)境變化準備不足，運營上出現(xiàn)了一些困難。
隨著整體市場增速放緩，經(jīng)銷商需要開發(fā)更加平衡的運營模式，包括售后服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、零售金融業(yè)務(wù)、大客戶業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)模式在積極推進中，也得到了我們經(jīng)銷商的正面反饋。
去年，寶馬在中國的保有量已經(jīng)超過100萬輛。隨著這些車輛車齡的增長，我們會迎來對售后服務(wù)的巨大需求。為此，我們要做一系列的準備——包括經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)、人員培訓等。我們在這些方面已經(jīng)做了很多工作。BMW尊選二手車業(yè)務(wù)已經(jīng)成為中國最成功的品牌二手車項目，2012年銷售量超過1.5萬輛。但與成熟市場相比，這個數(shù)字還很低，有很大的市場潛力。
記者：公司計劃下一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，下探至四五線城市。目前一些經(jīng)銷商仍面臨虧損，公司為何仍要進行網(wǎng)絡(luò)拓張？商務(wù)政策會有何具體變化，以使經(jīng)銷商盡快得到預(yù)期盈利目標？
安格：寶馬的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是跟隨市場的，當一個市場的需求或者保有量可以維持一家經(jīng)銷商健康發(fā)展的時候，我們就會在那里開設(shè)網(wǎng)點。截至2013年6月，我們在全國經(jīng)銷商網(wǎng)點超過380家，其中大約有60%在三、四、五線城市。這讓我們可以更貼近市場、更好地服務(wù)客戶。而隨著市場的成熟，如上面所說，經(jīng)銷商需要引入更為平衡、綜合的業(yè)務(wù)模式才能保持健康的運營。
記者：2013年年初，公司的高管變動較大，寶馬中國前總裁兼首席執(zhí)行官史登科提前退休，兩位高管寶馬中國副總裁陸逸、華晨寶馬高級營銷副總裁戴雷博士也相繼離職。市場解讀德國總部在收權(quán)，而史登科的政策更適合中國。您對此怎么看？
安格：首先，這些都是非常正常的人事變動，并不存在媒體所說的“收權(quán)”問題，或“加緊對中國控制”的情況。重要戰(zhàn)略的形成都需要當?shù)厥袌龊涂偛砍浞謪f(xié)同和溝通才能實現(xiàn)，無論發(fā)生怎樣的變化，寶馬在中國的長期承諾與長期目標都是不變的。
中國作為最重要的市場之一，寶馬每年都會有一到兩次專門關(guān)于中國市場的會議，在董事會討論關(guān)于中國最重大的決定。這種機制一直如此，并不會因為職位和個人的變動而發(fā)生變化。
為了在不同的市場中取得成功，要了解并尊重當?shù)氐奈幕c思維方式。我們會持續(xù)的與合作伙伴、客戶及媒體的朋友們進行交流。
毫無疑問，事關(guān)市場的重要決定需要由各方通力協(xié)作來完成。我們在中國有合資企業(yè)，有工廠，還有很多經(jīng)銷商伙伴，一定要通盤考量，充分認識，再進行綜合決策。這個機制不應(yīng)該被理解為一種“控制”，它是一種合作。在寶馬，最重要的六七個市場都在執(zhí)行這樣的機制。
我原來主管德國市場，德國市場當年是寶馬在全球最大的市場，當時的運營機制就一直如此，跟在中國現(xiàn)在的運營機制是一樣的。在區(qū)域市場的工作人員和在慕尼黑總部的工作人員，都需要為一個市場重大的戰(zhàn)略規(guī)劃做很多工作，我非常感激我們慕尼黑同事們所做的工作。
史博士與他的團隊在中國市場有許多正確的策略與做法，這些當然會繼續(xù)執(zhí)行。我們有非常優(yōu)秀的本地員工，他們對市場有著深入的理解與獨到的見地。我們所做的一切都是為了隨市場的變化而發(fā)展，為客戶提供最好的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)我們對中國的長期承諾。